1小时卖空20万盒，成立1年登顶品类第一，一颗大™靠番茄“吃定”消费者
作者：大君
编辑：Bobo
一颗大™，火了。
2023年11月，一颗大™为直播间预备了20万盒番茄，以应对双十一期间可能发生的爆单。但没想到的是，仅仅撑了一个小时就被抢购一空。对一颗大™来说，这算不上新鲜事。“5分钟卖出2万单”“多次补充库存满足直播间销售需求”[1]，即便不是电商大促时段，类似的情况也在上演。
图片来源：一颗大™
一颗大™成立于2022年12月。一年多的时间，品牌两度位居天猫618及双十一番茄品类TOP1[2]；樱桃番茄单品在天猫平台实现超60%占有率，系列番茄汁产品位居天猫品类前三[2]；京东平台单品好评率最高达100%，抖音店铺好评率超96%[2]；全平台产品复购率达到50%[3]。
不过，线上销售额仅占一颗大™总销售额的30%。[3]其在作为营收主力的线下，受欢迎程度并不弱于前者。据创始人马铁民透露的信息，一颗大™番茄品类盒马日销量可达36.6吨，在多个渠道供不应求，仅能保供国内一线市场[4]。另据凯盛浩丰集团（一颗大™母公司）品牌部负责人洪双龙提供的信息，2023年，一颗大™北京地区销售额超千万元。[5]
在马铁民眼里，这些成绩还不够看，他的想法是让一颗大™冲进下沉市场火到小镇，出海火到全球。
马铁民今年47岁，山东人。一颗大™不是他第一次创业的成果。早在20多年前，马铁民就开始摸索农产品创业，带领凯盛浩丰拿下肯德基等多家国际餐饮巨头在中国60%的结球生菜市场份额，占据韩国50%、新加坡90%生菜进口市场。[6]
过去一年，马铁民带着一颗大™团队迭代产品、塑造品牌、拜访渠道，讲述高端水果番茄的故事。他想通过这些方式，从B端的舒适区跳进C端，在农产品品牌化的时代机遇里，获得更大层面上的成功。
2024年4月，一颗大™品牌创始人马铁民在FBIF直播间，讲述了一颗大™的品牌化炼成之路。近日，我们采访了马铁民，就一颗大™品牌化背后的思考、目标、实现路径等方面聊了聊。
农产品经营逻辑迎来颠覆，一颗大™靠品牌化吃下第一波红利
2022年12月，在总结了过往十几年的品牌建设、运营、推广策略后，马铁民创立高端水果番茄品牌“一颗大™”。在此之前，他任职凯盛浩丰农业集团董事长，并先后创立农产品品牌绿行者、哪吒豆豆。
多年农产品创业经验，让马铁民嗅到了新机会——“农业接下来发展的逻辑应当是一二三产业的叠加”，也就是说一条贯穿上游种植端、中游物流链、下游营销和品牌端的农产品运营链条正在形成，过往农产品上下游分散经营模式即将迎来颠覆。
这一思考集中体现在一颗大™品牌化运营策略上。
农产品作为典型的非标产品，在口感、外观、供应等方面存在诸多不确定性。继而带来产品识别困难，消费者品牌认知意愿弱，不同季节销售波动大等问题，品牌化障碍重重。反映在市场上，就是真正能够如佳沛、褚橙一样的农产品品牌化代表作少之又少。
“生鲜的核心就是标准化，如果能稳定地供应标准化程度高的产品，那市场就一定能拿下。”马铁民认为一颗大™品牌化的第一步，就是要在种植端实现番茄的标准化生产管理。
不同于传统依赖自然条件与农户经验的露天种植与棚内种植，一颗大™依靠数字化系统中的传感器与控制器，将温室内温度、光照强度、水肥用量、二氧化碳浓度等可控化，每日模拟不同阶段最适宜番茄生长的自然条件。而在采摘期番茄还需经过筛选，畸形、色彩不均匀、果蒂不足3片、果径不在65—80毫米的番茄均会被剔除。[7]这意味着最终呈现在消费者面前的番茄将会有统一且长期稳定的产品质量。
马铁民在玻璃温室内
图片来源：凯盛浩丰集团
但仅是做到标准化，还不足以让一颗大™脱颖而出。“番茄那么多，为什么要买一颗大™？”这是一个被马铁民反复琢磨的问题。在他看来，一颗大™还需要具备明显有别于竞品且足以打动消费者的核心价值。最终他将答案落在了一个对番茄来说颇显抽象的词上——高素质。
“我们想突出一颗大™番茄的差异化，但是没有办法通过一个产品特性就说明白。后来想来想去，就启用从种子到餐桌的整个流程来诠释。”马铁民表示，“高素质”概括的不仅是标准化种植，科技化管理下的果品0转基因、0重金属污染、0激素，还包括产品在味觉识别上的独特性。
“送达到顾客手中的产品口感要达到极致品质感受度。”马铁民解释，番茄的口感最终体现为酸甜比，早期曾有消费者评价番茄到货时发酸、发软，一颗大™随即调整了包括灌溉策略等在内的番茄口味直接影响因子，并根据消费地域、快递链路等间接影响因子重新匹配采摘成熟度与物流包装，“一切以‘产品好吃’来管理整个触达消费者的过程。”
“是超出了同质化的（产品），无限接近产品本质，安全，美味，新鲜。”[8]马铁民对于一颗大™的产品信心满满，“本质上，我们是以农产品标准化生产方式满足了市场差异化需求。而我们所做的事情对生产端和消费端都有价值，这是一个对的方向，我们所有的尝试都会留下它的价值。”
凭这3招“吃定”消费者：细节、价格和价值感
从B端进入C端后，马铁民敏锐地感受到了BC双端消费行为差异：B端客户更为理性，C端更为感性。“消费者可能会突然因为一个你自己都不知道的原因信任你。这份信任很可贵，你一定要抓住。”马铁民说。
马铁民将更多的精力投放在品牌信任感的打造上，对团队的要求是从细节出发，提前考虑到所有消费者在意的地方，比如对产品与包装设计的要求都是要达到“漂亮”的程度；用更加环保的材质做外包装；产区周边城市要基本做到隔日达等。
“我们只有一次打动消费者的机会，所以一定要在与消费者第一次接触时就要让他知道，一颗大™对得起这份信任，就是他心目中的产品。”马铁民表示。
更为关键的是，如何让更多人知道一颗大™是“心目中的产品”？在马铁民看来，价格是解决这一问题的重要着力点。更低的价格不仅意味着，消费者会因为更低的试错成本而愿意尝试购买，也意味着企业将有更多的机会促成品牌正向发展，“对于农产品品牌来说，重要的不是卖得贵，而是卖得好。我们要通过做品牌来锁定品质，也要能通过规模化降低成本，让产品价格做到只适度提升。”
母公司凯盛浩丰集团曾为了更好地打开海外市场、服务肯德基等餐饮巨头，在农产品标准化、智能化种植方面打磨多年，“我们的生产技术水平，已经超越欧洲最先进的温室培育系统。”如今，一颗大™的温室种植技术正是来源于凯盛浩丰集团。
根据马铁民透露的信息，目前一颗大™生产基地温室每平方米年产量可达80公斤，是传统温室的6—8倍；从番茄种植、采收、包装，到仓储、物流的全链条数字化管理，工作效率是人工操作的3倍以上。
而种植、交付效率的提高，叠加物流成本、生鲜损耗的降低，让一颗大™有更大的空间从供应链上挤出利润，不必完全依赖于产品提价获取利润。“我们最终要做到的就是把品质提升一大截，价格提高一点点。”马铁民说。
除却用“高素质、价格适度”，减少消费者对于番茄心理定价与品牌溢价之间的落差感，一颗大™还尝试跳出蔬菜品类，改变消费者对于产品的价值认知。
“我们的串番茄（樱桃番茄）很多消费者是当水果吃的。即便是大番茄，也有一半的消费者是拿来当水果吃的。”马铁民表示，当消费者将番茄作为水果食用时，对一颗大™的质价比满意度更高。
一颗大™定位高端水果番茄，在产品宣传上强调“生吃才好吃”与“一颗满足多种营养”，应用场景直接指向溢价更高的零食、水果、轻食代餐等。而随着2023年8月，一颗大™上新配料只有番茄的100%番茄汁产品，其产品形态也不再停留在蔬果层面，产品矩阵开始向加工程度更深、消费者心理价位更高的健康食品延伸。
图片来源：一颗大™
“人们越发关注食品对健康、健身、美白、防晒的作用，这些需求番茄都能满足。我认为这就是一颗大™的机会点。”马铁民试图让一颗大™在消费端创造更多可能性，“需求发生变化了，技术发生变化了，整个社会的基本面发生变化了，一切就都有机会。”
一颗大™想用“销售漏斗”打动更多人
一颗大™内部对于打开高端水果番茄市场在运用漏斗理论：当100个人看到一颗大™时，会拿起来的有10个人，最后付款的只有5个人，对一颗大™来说，只有把漏斗逐级放大，才有可能获得更高的销售额。对应的方法论是，在大众人群中筛选出精准客群，并对其进行高频触达。
“我们当时选中番茄做品牌产品，就是因为全国男女老少都爱吃，它有一个规模相当大的消费人群基数。”马铁民表示，一颗大™对消费者画像、品牌差异化产品与现阶段产品定价进行整合分析，在大众市场筛选出三大核心客群——新锐白领、中产、精致妈妈。
针对高潜客群，一颗大™在上海、北京、杭州、宁波等一二线城市进行电梯广告铺设，通过不断重复的“高素质番茄”TVC，强化消费者品牌认知。同时，在小红书、抖音、微信等主流社交媒体平台进行种草推广与引流获客。并在核心商圈进行快闪活动、参与潮流市集等，强化与消费者的沟通互动。
图片来源：一颗大™
“与消费者的沟通过程，也是我们的品牌建立过程。”马铁民表示，当品牌吸引到消费者的注意时，应当给予消费者足够的购买便利性，完成最终的触达。目前，一颗大™触达核心客群的渠道主要有四类，分别是电商平台、KA、新零售系统与菜市场。
其中，作为主要营收来源的线下渠道，是一颗大™关注的重点。“我们会通过搭建经销商体系进入大流通渠道。同时，我们会先选择区域市场进行饱和性触达。”马铁民表示，聚焦区域市场形成品牌声量与高效触达，是一颗大™线下渠道的推进策略。
以其核心区域市场北京为例，据凯盛浩丰集团品牌中心负责人洪双龙提供的信息，目前一颗大™番茄产品已在北京多家新零售渠道、连锁商超、连锁水果生鲜店铺以及北京新发地与大洋路市场等完成上架，2023年北京地区年销售额超千万元。
就目前而言，一颗大™线下布局主要围绕一二线城市拓展，但在马铁民看来，小镇中老年同样是一颗大™的潜在高频消费者，“小镇中老年是价格敏感人群，但对健康有一定诉求。现在小镇中老年已经成为了我们的第四大消费客群。”而随着老龄化加剧，小镇中老年群体规模将不断扩大，这意味着，未来一颗大™或有可能进入下沉市场，更高效地触达这一客群。
另一方面，马铁民同样希望一颗大能进入海外市场，“我们内部已经开始收集每个国家对于番茄和番茄汁的商检要求。未来，我们可能会通过跨境电商、传统贸易方式，或与过往海外合作伙伴建立新的合作，将我们的品牌推向全球。“
一颗大™出圈背后，藏着一个大趋势？
无论是打磨番茄产品，还是触达全球消费者，在马铁民看来都是农产品品牌化趋势下，必然会出现的现象。
马铁民认为，城镇化的演变，从根本上推动了日常生活最密切的四个方面——衣食住行，形成品牌化趋势。在城镇化率不断提升的过程中，率先脱离了农田、村镇的事物走向工业化、标准化，渐次形成品牌。
“时至今日，我们的城镇化程度仍然在提升中，农产品还没有完全脱离土地，它也是衣食住行里面品牌化最靠后的。我认为，农产品品牌化用的时间相对会更长，但趋势不可逆。”马铁民表示。
另一方面，从品牌底层逻辑理解，马铁民认为品牌的诞生，对应的是消费对象对于消费需求的明确或升级，“只要是人们长期需要的品类，都会产生品牌。以发达国家的品牌形成过程为参照，我们可以看到随着社会生产力的提升，会有越来越多的品类出现品牌，农产品也不例外。”
显然，农产品品牌化的形成不是一蹴而就的。在马铁民看来，一个农产品品牌的出现，需要同时满足三大条件：城镇化走向成熟，传统农业向标准化、工业化种植转变；人均消费水平提升，消费者差异化需求显现；企业入局，主动推动品牌化趋势。
图片来源：一颗大™
马铁民在农产品领域建立的品牌，不止一颗大™，绿行者、哪咤豆豆均是凯盛浩丰集团旗下品牌。其中绿行者定位中等价位国际标准蔬果，服务对象兼顾B端及C端；哪咤豆豆则主打高性价比蔬菜，主要服务于C端消费者。
三个品牌采用三类品牌识别体系、分级标准、价格体系及客群定位。马铁民解释：多品牌矩阵的建立，从消费端来看，可以满足不同层级的消费需求；从企业端来看，则可将基地生产的番茄实现价值最大化。目前，在天猫，绿行者和一颗大™基本占据了番茄类目排名前两位。在抖音，绿行者、一颗大™、哪吒豆豆多款产品日销量接近，排名处于番茄类目13—30之间。
[2]《新目标，新征程|打差异化竞争牌，实现农产品品牌破局》，2024.2，凯盛浩丰集团
[3]《对话一颗大™：一年“双榜首”，一颗大番茄的品牌化炼成之路》，2024.4，FBIF食品饮料创新
[4]黄晓军，《天猫番茄品类TOP1，复购率超40%，一颗大是怎样炼成的》，2023.11，山东青庐
[5]《寻鲁味 过大年丨从鲜果到果汁，一颗大™“柿柿如意”迎新年》，2024.2，凯盛浩丰集团
[6] 姜雪芬，《他靠这个年销10亿，拿下亚洲第一，秘诀是“每天看差评”》，卖家，2023.10
[7]《创立一周年，一颗大™如何实现快速且高质量发展？》，2023.12， 凯盛浩丰集团
[8]羲虞，《新农业100人｜马铁民 ：在传统农田里，撒下三颗种子》，2022.12，石时农业
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